マーケティングファネルとフライホイール｜違いと使い分け

マーケティングの全体像を描くとき、長く使われてきたのが「ファネル（漏斗）」です。一方、近年は「フライホイール（弾み車）」という考え方が注目されています。両者は対立するものではなく、視点の違いです。

この記事では、マーケティングファネルとフライホイールとは何か、考え方の違いと使い分け、両立のさせ方を詳しく解説します。特にBtoB SaaS企業にとって、「どちらを選ぶか」より「どう組み合わせるか」が重要です。

マーケティングファネルとは

ファネルの基本概念

ファネルは、見込み客が認知から購買へと、段階を経るごとに絞られていく様子を漏斗（ファネル）で表したモデルです。

     ┌─────────────┐
     │    認知      │  ← 多くの人が認知する
     ├─────────────┤
     │   興味・関心  │  ← 興味を持った人が残る
     ├─────────────┤
     │   比較検討   │  ← さらに絞られる
     ├─────────────┤
     │    購買      │  ← 最終的に購買する
     └─────────────┘

• 認知 → 興味・関心 → 比較検討 → 購買

購買行動モデル（AIDMA・AISASなど）とも対応します（→ 購買行動モデルとは）。各段階で離脱を減らし、次に進める割合を高めるのがファネル思考です。

ファネルの段階別名称

段階	別名	主な施策
認知（Awareness）	TOFU（Top of Funnel）	SEO・広告・PR・SNS
興味・関心（Interest）	MOFU（Middle of Funnel）	コンテンツ・ウェビナー・メール
比較検討（Consideration）	MOFU	事例・デモ・比較資料
購買（Decision）	BOFU（Bottom of Funnel）	商談・トライアル・提案

BtoBの具体設計は BtoB SaaSのマーケファネル設計 を参照してください。

ファネルが生まれた背景

ファネルの概念は1898年にElias St. Elmo Lewisが提唱したAIDA（Attention・Interest・Desire・Action）モデルが起源とされています。100年以上前に生まれたモデルですが、「見込み客の段階を可視化する」という発想は現代でも有効です。

ファネルの限界

ファネルは強力なモデルですが、現代のビジネス環境には合わない部分もあります。

購買がゴールになっている

ファネルは「購買」で終わります。しかし実際のビジネスでは、購買後のリピート・継続・アップセル・クロスセル・推奨（紹介）が収益の大部分を占めます。特にSaaSやサブスクリプションビジネスでは、契約後の継続こそが事業の生命線です。

既存顧客が「出口」で終わる

ファネルモデルでは、購買した顧客はファネルの「出口」に達し、そこで役割を終えます。しかし満足した顧客が口コミや紹介を通じて新規顧客を生む力（紹介・口コミ効果）は、ファネルでは描かれません。

獲得偏重になりがち

ファネル思考に引きずられると、常に「新規リードを投入し続けること」が最重要になりがちです。しかし新規獲得コストは年々上昇しており、既存顧客の維持・拡大や紹介獲得の方が費用対効果が高いケースが増えています。

顧客体験の連続性が見えない

ファネルは企業視点（セールスプロセス）で描かれており、顧客視点での購買体験の連続性（カスタマージャーニー）が見えにくいという弱点があります。

フライホイール（弾み車）とは

フライホイールは、HubSpotが2018年に提唱した、顧客を中心に置く循環モデルです。「弾み車」とは、一度勢いをつけると慣性で回り続ける車輪のことです。

フライホイールの3つのフェーズ

• Attract（惹きつける）：コンテンツ・SEO・SNS・広告で潜在顧客を引き寄せる
• Engage（信頼を築く）：ソリューション・情報・対話で関係を深め、購買意欲を高める
• Delight（満足させる）：素晴らしい体験・サポートで顧客を成功に導く

ポイントは、満足した顧客がクチコミや紹介で新規を呼び込み、再び回り始めること。顧客が「出口」ではなく「次の成長の起点」になります。

         ← Attract ←
        ↗             ↘
     顧客の推奨         潜在顧客との接触
    ↗       ↘        ↗       ↘
  Delight    ← 顧客 →      Engage
    ↘       ↗        ↘       ↗
     顧客の成功         購買・契約
        ↘             ↗
         → Attract →

満足した顧客 → 紹介・口コミ → 新規獲得 → …という循環が生まれます。

紹介の力は 紹介・リファラルマーケの設計、口コミの理論は クチコミ・バイラルの理論 を参照してください。

フライホイールに「摩擦」を減らす

HubSpotは、フライホイールを回す力を増やすのと同じくらい、「摩擦（Friction）」を減らすことを重視します。摩擦とは、顧客体験を悪化させる要因です。

• 購買段階の摩擦：複雑な契約手続き・長い営業プロセス
• オンボーディングの摩擦：使い方がわかりにくい・サポートが遅い
• 継続の摩擦：更新手続きが面倒・価値を感じられていない

摩擦を取り除くことで、フライホイールの回転速度が上がります。

考え方の違いを整理する

	ファネル	フライホイール
形	漏斗（一方通行）	円（循環）
ゴール	購買	顧客の成功と循環
既存顧客の位置づけ	出口	成長の原動力
重心	新規獲得	獲得＋維持＋推奨
部門の中心	マーケティング・セールス	CS（カスタマーサクセス）も含む
力の方向	上から下への一方向	循環・増幅

BtoB・SaaSでの使い分け

SaaSにフライホイールが適する理由

サブスクリプション（SaaS）では、契約後の継続・拡大が収益の中心です。

SaaSの収益構造

• 新規契約：初年度の売上
• 継続（Renewal）：毎年の更新売上
• 拡大（Expansion）：アップグレード・追加ライセンス

チャーン（解約）の影響

年間チャーン率が10%の場合、10年で顧客が0になります。一方、顧客が成功し紹介が生まれれば、新規獲得コストを下げながら成長できます。

だからこそ、購買で終わるファネルより、顧客の成功を起点に循環するフライホイールの考え方が適します。カスタマーサクセスが成長エンジンになります（→ BtoBカスタマーサクセスとマーケの連携）。顧客ロイヤルティの理論も関連します（→ 顧客ロイヤルティとは）。

ファネルが有効な場面

• 新規事業の立ち上げ期：まず顧客基盤を作る段階では、新規獲得のファネルを強化
• 一回限りの購買ビジネス：リピートが少ない業態では、ファネルが主軸
• KPI管理：「どの段階でどれだけ転換するか」を管理するには、ファネル思考が使いやすい

両立させる：実務でのアプローチ

実務では、二者択一ではありません。

ファネル × フライホイールの組み合わせ

• ファネル：新規獲得プロセスの設計・改善・KPI管理に有効
• フライホイール：全体を顧客起点で捉え、維持・推奨を組み込む設計に有効

具体的な使い分け

用途	適するモデル
月次の新規リード管理	ファネル
商談化率の改善	ファネル
カスタマーサクセスの設計	フライホイール
紹介プログラムの設計	フライホイール
事業全体の成長モデルの設計	フライホイール
広告・コンテンツのROI計算	ファネル

カスタマーサクセスをフライホイールの要に

BtoB SaaSでフライホイールを機能させるには、カスタマーサクセス（CS）チームの役割が鍵です。

• オンボーディング：契約直後の成功体験を作る
• 継続支援：価値を感じ続けてもらうためのコミュニケーション
• エクスパンション：アップセル・クロスセルで単価を拡大
• アドボカシー：成功した顧客を紹介・口コミの発信者に育てる

フライホイールの効果を測定する

フライホイールのKPI例：

指標	測定方法
NRR（Net Revenue Retention）	既存顧客からの収益の成長率（拡大-解約）
チャーン率	解約した顧客の割合
NPS（ネット・プロモーター・スコア）	顧客満足・推奨意向
紹介獲得数・割合	紹介経由の新規顧客数
PLG転換率	フリートライアルから有料への転換率（PLGモデルの場合）

NRRが100%を超えていれば、解約によるマイナスよりアップセルのプラスが上回り、既存顧客だけで成長できている状態です。フライホイールが機能している指標の一つです。

ファネル・フライホイールと競合監視

競合がファネルの最適化に集中しているのか、フライホイール的な口コミ・紹介の仕組みを強化しているのかを観察することで、業界の成長戦略のトレンドが見えてきます。競合の動きを把握することで、自社の次の一手を判断できます。

ReAnker（リアンカー）は、競合各社のPR TIMESリリースとGoogle Newsの関連ニュースを毎日自動で集めてくれるサービスです。競合の新施策・パートナー連携・紹介プログラムの発表をいち早くキャッチし、ファネルやフライホイール設計の参考にできます。コストはフリープランなら0円、スタンダードプランでも月額300円（税抜）です。

まとめ

ファネルは獲得プロセスを描くのに有効で、フライホイールは顧客起点の循環的成長を描きます。購買で終わらせず、満足した顧客が次の成長を生む構造を作る――特にSaaSではこの視点が重要です。

ファネルで獲得を磨きつつ、フライホイールで「顧客の成功が次を生む」循環を作る。両方の視点を持つことが、現代のBtoBマーケターに求められる思考です。

よくある質問（FAQ）

Q. ファネルとフライホイールはどちらを使うべきですか？ A. どちらか一方を選ぶものではなく、視点の違いとして組み合わせて使います。新規獲得プロセスの設計やKPI管理にはファネルが、維持・推奨を含む顧客起点の成長設計にはフライホイールが向いており、事業のボトルネックに応じて使い分けます。

Q. なぜフライホイールが注目されているのですか？ A. ファネルが購買をゴールとするのに対し、フライホイールは満足した顧客が紹介・口コミで新規を呼び込み、循環的に成長する構造を描くためです。契約後の継続や拡大が収益の中心となるSaaS・サブスクリプションで特に適しています。

Q. フライホイールが機能しているかはどう測ればよいですか？ A. NRR（既存顧客からの収益成長率）、チャーン率、NPS、紹介経由の新規顧客数などで測ります。特にNRRが100%を超えていれば、解約分をアップセルが上回り、既存顧客だけで成長できている状態を示します。

関連記事：購買行動モデルとは ／ BtoB SaaSのマーケファネル設計 ／ 顧客ロイヤルティとは ／ 紹介・リファラルマーケの設計