BtoB SaaSのマーケファネル設計｜AIDA から PLG まで使い分け

BtoB SaaSのマーケファネルは「営業主導かプロダクト主導か」で大きく変わります。自社プロダクトの特性に合わないファネルを選ぶと、施策が空回り します。

「リード獲得はできているが商談化が低い」「無料トライアル登録は増えたが有料転換しない」「ファネルの数字が見えていない」——これらは、自社のビジネスモデルに合ったファネル設計ができていない ことが原因です。

この記事では、3つの代表的なファネルモデル（AIDA、AARRR、PLG）を比較し、選び方と KPI 設計、離脱率改善まで詳細に整理します。

なぜファネル設計が重要か

ファネル設計がないと起きること

• 各ステージのKPIが曖昧で、改善ポイントが見えない
• 営業とマーケのKPIがズレる
• 経営層に説明できない
• 離脱率が高いステージが放置される
• 施策の優先順位がつかない

ファネル設計があると

• 各ステージの数字で改善判断できる
• マーケ・営業・CS が同じ目線で議論
• ROI の計算が可能
• 投資すべきステージが明確
• データドリブンな運営

モデル1：AIDA（伝統型）

Attention → Interest → Desire → Action の4段階。広告・営業中心の伝統的BtoB SaaSに向きます。

AIDA ファネル

ステージ	主な施策	KPI
Attention	広告、PR、展示会	インプレッション、リーチ
Interest	LP訪問、資料DL	サイト滞在、DL数
Desire	商談、提案	商談化率
Action	契約	受注金額

AIDA が向くプロダクト

• 単価が高い（年間契約数百万円〜）
• 営業主導のクローズが必要
• エンタープライズ向け
• 検討期間が長い（3〜12ヶ月）
• 意思決定者が複数

AIDA のKPI設計例

月間Attention：100,000インプレッション
↓ CTR 2%
月間Interest：2,000サイト訪問
↓ CV率 5%
月間リード：100件
↓ 商談化率 20%
月間Desire（商談）：20件
↓ 受注率 30%
月間Action（受注）：6件

モデル2：AARRR（グロースハック型）

Acquisition → Activation → Retention → Revenue → Referral の5段階。プロダクト体験を中心に据える モデルで、フリーミアム・無料トライアル提供のSaaSと相性が良い。

AARRR ファネル

ステージ	意味	KPI
Acquisition	ユーザー獲得	新規登録数
Activation	初期体験完了	アクティベーション率
Retention	継続利用	28日後の継続率
Revenue	課金	有料転換率、ARPU
Referral	紹介	NPS、紹介経由登録

AARRR が向くプロダクト

• セルフサーブ型
• 月額数千〜数万円
• 無料プラン or 無料トライアルあり
• 個人 or 小チームで意思決定
• プロダクト主導の成長

Activation の KPI 設計例

業界	アクティベーション指標
SaaS（ツール系）	登録後7日以内にメイン機能を1回使った
SaaS（コラボ系）	登録後14日以内に2人目のメンバーを招待
マーケ自動化	登録後30日以内に最初のキャンペーン配信
分析ツール	登録後7日以内に最初のレポートを作成
プロジェクト管理	登録後7日以内に5タスク以上を作成

「最初の体験」を数値化して、その通過率を上げるための施策を考えるのがAARRRの肝です。

AARRR の改善優先順位

1. Activation率の改善（最も影響大）
2. Retention率の改善
3. Acquisition の効率改善
4. Revenue（有料転換率）の改善
5. Referral の仕組み化

モデル3：PLG（プロダクトレッドグロース）

Product Led Growth。プロダクト自体が主要な獲得・転換チャネル になるモデル。Slack、Notion、Figma などが代表例。

PLG の特徴

• 無料で使えるプロダクトの範囲が広い
• ユーザー自身がプロダクトを社内で広めてくれる
• 有料転換のトリガーは「機能制限」または「人数制限」
• マーケと営業の依存度が低い
• バイラル係数（K Factor）が重要

PLG ファネル

ステージ	KPI
Sign up	登録数
Activation	TTV（Time To Value）
Habit	週次アクティブ率
Expand	招待人数、利用機能数
Convert	有料転換率
Expand revenue	ARPU、シート数

PLG が向くプロダクト

• 個人または小チームで意思決定できる
• 軽量で導入が早い
• 無料でも価値を体験できる
• バイラル性（誰かが使うと他の人も使う）
• ネットワーク効果

PLG の主要指標

• TTV（Time To Value）：価値を感じるまでの時間。30秒〜数分が目標
• K Factor（バイラル係数）：1ユーザーが何人を呼ぶか
• PQL（Product Qualified Lead）：プロダクト使用から有料転換候補
• Net Dollar Retention：既存顧客からの収益拡大率

ファネル選定のチェックリスト

以下の質問で、向いているモデルが見えてきます。

質問	回答 → 推奨モデル
主要な意思決定者は1人？複数？	1人なら PLG / AARRR、複数なら AIDA
無料で価値を体験させられる？	できるなら PLG / AARRR、できないなら AIDA
単価は月数千円？年数百万？	前者は PLG、後者は AIDA
営業リソースは潤沢？	あれば AIDA、なければ PLG
検討期間は短い？長い？	短いなら PLG、長いなら AIDA
バイラル性はある？	あれば PLG、なければ AIDA / AARRR

ハイブリッドモデル

実際の BtoB SaaS は、複数モデルを組み合わせるケースが多い。

• PLG + 営業：個人セルフサーブで導入、エンタープライズは営業対応
• AARRR + ABM：セルフサーブ中心、大口顧客は ABM で個別アプローチ
• AIDA + フリーミアム：営業主導、無料プランで認知獲得

ステージごとの「離脱率」を見る

どのモデルでも、ステージ間の離脱率を可視化 することが第一歩です。

離脱率の目安

ステージ間	目安
訪問 → 登録	5%以上
登録 → Activation	30%以上
Activation → 有料転換（PLG）	5%以上
MQL → 商談化（AIDA）	10%以上
商談 → 受注（AIDA）	20〜30%

最も離脱が多いステージから順に改善するのが、ファネル最適化の王道です。

離脱率改善の施策例

離脱ステージ	改善施策
訪問 → 登録	LP改善、CTA強化、フォーム項目削減
登録 → Activation	オンボーディング動画、初期チュートリアル
Activation → Retention	プッシュ通知、定着メール、サクセスコール
Retention → 有料転換	機能制限の体験、価格訴求
商談 → 受注	提案資料、リファレンス、トライアル

競合のファネルも観察する

自社のファネル設計と並行して、競合がどんなファネル設計をしているか も観察しておくと参考になります。

観察すべきポイント

• 無料トライアルの条件（カード登録要 / 不要）
• アクティベーションを促す導線（オンボーディングメール、社内チュートリアル）
• 有料転換時の価格表示の見せ方
• フォームの項目数
• LP の構成・コピー
• 紹介プログラムの有無

競合の新機能リリースや価格改定は、自社ファネルの優位性を見直すシグナル になります。プレスリリース・ニュースの動向は ReAnker のような 競合リリース監視ツール で自動監視できます。月額300円から運用可能。

規模別のファネル設計

スタートアップ初期（〜10名）

• 推奨モデル：AARRR
• 焦点：Acquisition + Activation
• ツール：Google Analytics、MA（軽量）
• KPI：MAU、Activation率

シリーズA以降（10〜100名）

• 推奨モデル：AARRR + ABM
• 焦点：Activation + Revenue + Retention
• ツール：HubSpot、Salesforce、専用 Analytics
• KPI：MRR、Churn、NRR

グロース期以降（100名〜）

• 推奨モデル：PLG + AIDA（エンタープライズ）
• 焦点：全方位
• ツール：Marketo、Segment、Looker
• KPI：ARR、CAC、LTV/CAC、Magic Number

ありがちな失敗

失敗1：自社プロダクトに合わないモデル選定

エンタープライズ向けなのにAARRRを採用 → リード獲得しても受注しない。対策：プロダクト特性を客観的に評価。

失敗2：離脱率を見ていない

「リード増えてます」だけで、どこで詰まっているか分からない。対策：ステージ間離脱率の週次・月次レビュー。

失敗3：複数モデルを混在させる

明確な選定なしに施策をやって混乱。対策：メインモデルを1つ決め、補完的にハイブリッド化。

失敗4：KPIが多すぎる

毎月20指標見て分析麻痺。対策：北極星指標 + 5〜7のサポート指標に絞る。

失敗5：競合動向を見ない

自社ファネルだけ最適化、競合の打ち手を見落とす。対策：競合監視を月次で。

まとめ

• BtoB SaaSのファネルは AIDA / AARRR / PLG の3モデル
• 単価・意思決定者数・無料体験可否で選ぶ
• ステージ間離脱率を必ず可視化
• 競合のファネルも観察対象にする（競合リリース監視ツール で自動化）
• 規模・フェーズに応じたファネル設計が必要

ファネル設計は 「データドリブンな経営の土台」。設計が雑なまま施策を打っても、何が効いて何が効いていないか分かりません。最初の1ヶ月は施策を増やす前に、ファネル設計と KPI 整備に投資する価値があります。

関連：BtoBマーケティングの基礎 / BtoBナーチャリングの設計 / BtoBマーケのKPI設計 / BtoBカスタマーサクセスとマーケの連携