ABM（アカウントベースドマーケティング）とは｜実務的な始め方

ABM（Account Based Marketing）は、「広く集める」のではなく「狙った企業に深く入る」マーケティング です。大企業だけのものと思われがちですが、ターゲット数を絞れば中小企業でも有効です。

「リード獲得を増やしているが、商談化率が低い」「大型顧客が欲しいが、リスティング広告では出会えない」「営業との連携が弱い」——これらの課題は、従来のインバウンドマーケでは解決しづらい問題 で、ABM が効く領域です。

この記事では、ABMの基本概念、3ヶ月で立ち上げる実務フロー、効果測定、業界別の留意点、よくある失敗まで網羅的に整理します。

ABMとは

特定の 「価値の高いターゲット企業（アカウント）」 を絞り込み、その企業群に対して マーケ・営業・カスタマーサクセスが一体となって接点を作る 手法です。

従来のインバウンドマーケとの違い

観点	従来のインバウンド	ABM
アプローチ	広く集めて絞り込む	狙った企業に深く入る
ターゲット選定	後（リード獲得後）	先（施策開始前）
接点設計	1人ずつ	企業内の複数人
マーケ・営業の連携	引き渡し型	統合型
主要KPI	リード数、CV数	商談化数、ターゲット企業の受注額
適した商材	単価低、顧客数多	単価高、顧客数少

ABM の本質

• 攻める企業リストを先に決める
• 企業内の複数の関係者（決裁者・担当・周辺部署）にアプローチ
• マーケコンテンツ・広告・営業活動・展示会まで全部「対象企業向け」に最適化

する考え方です。

ABMが効く条件

向き

• 取引単価が高い（年間数百万円以上）
• 顧客数は限られる（数十〜数百社）
• 顧客企業内の意思決定者が複数いる
• 営業サイクルが長い（3ヶ月以上）
• エンタープライズ・大企業ターゲット
• 業界が限定的（同業種に集中）

不向き

• 月数万円のSaaSで顧客数が数万社規模
• 個人向けサービス
• 検討期間が即日〜数日
• 単発取引中心
• ターゲット企業数が1000社以上

3ヶ月で立ち上げるフロー

1ヶ月目：ターゲット選定 + ICP定義

ICP（理想顧客像）の言語化

過去に成約した優良顧客10社を分析し、共通項 を抽出します。

項目	確認内容
業種	業界中分類まで
従業員規模	100〜500、500〜1,000、1,000以上など
年商	売上規模
利用している主要システム	既存のIT環境
既存顧客内での意思決定者の役職	CMO、CTO、部長クラス
商談から契約までの平均期間	3〜6ヶ月など
解約率	安定継続している顧客の特徴
LTV	売上規模・継続期間

ターゲットリスト作成

ICPに合致する企業を 30〜100社 リストアップ。最初は絞り込みすぎず、3階層で持つのが定石です。

Tier	社数	アプローチ	投資配分
Tier 1	10〜30社	最優先、フィールド営業が個別アプローチ	50%
Tier 2	30〜50社	マーケ + インサイドセールスが接点作り	30%
Tier 3	50〜100社	マーケのコンテンツ施策でカバー	20%

2ヶ月目：チャネル設計

ターゲットに合わせて、複数チャネルを束ねます。

チャネル	Tier 1	Tier 2	Tier 3
個別営業	◎	○	×
LinkedIn広告	◎	◎	○
ターゲットIP配信広告	◎	◎	○
個別カスタムコンテンツ	◎	×	×
直筆レター・ギフト	◎	△	×
エグゼクティブブリーフィング	◎	×	×
ウェビナー招待	○	◎	◎
ホワイトペーパー	○	○	◎
メルマガ	○	○	◎

Tier 1には「あなたの会社のための提案資料」を個別に作るレベルの解像度を持たせるのがポイント。

3ヶ月目：効果測定 + 営業連携

ABMのKPIは「リード数」ではなく、

ABM のKPI

段階	KPI	目標
エンゲージメント	ターゲット企業内のサイト訪問・資料DL・メール開封	月50%増
商談化	ターゲット企業との商談化数	月5〜10件
受注	ターゲット企業からの受注金額	四半期で目標達成
LTV	ターゲット企業の継続率・拡大率	95%以上

営業のCRMと統合されていないとABMは回らない ので、最初の1ヶ月で必ずデータ連携を組みます。

4ヶ月目以降：継続改善

• 効果が出ているチャネルへの投資集中
• ターゲットリストの追加・削除
• ICPの再定義
• パーソナライズの深化

ターゲット企業の動きをウォッチする

ABMを始めると、ターゲット企業の「動き」を継続的に把握する必要があります。

ウォッチすべきシグナル

シグナル	意味
新サービス・新機能のリリース	提案タイミングのシグナル
資金調達・M&A	予算が動く可能性
人事（経営層）	新規アプローチのチャンス
採用情報	投資領域が見える
提携・パートナーシップ	関連サービスの需要発生
業績発表	営業タイミング

これらは手動でやると属人化するため、プレスリリース・ニュースの自動監視 をセットで運用すると効率的です。ReAnker のような 競合リリース監視ツール にターゲット企業を登録しておくと、毎朝1通のメール / Slack で前日の動きが届きます。月額300円から運用可能。

詳細は 競合・ターゲット企業の調査自動化 を参照。

シグナルベースのABM活用例

シグナル：ターゲット企業A社の新CTOが就任発表

→ 営業アクション：
- LinkedInで新CTOにコネクション申請
- 過去取引のリファレンス資料を送付
- 業界カンファレンス招待

→ マーケアクション：
- A社向けに個別ホワイトペーパー作成
- LinkedIn広告でA社にリーチ
- 新CTOの過去発信を分析、関心テーマを把握

マーケと営業の統合体制

ABM成功の最大要因は マーケと営業の統合度 です。

統合のレベル

レベル	状態
Lv1：分離	マーケが集めて営業に渡すだけ
Lv2：協調	定期的に会議で情報共有
Lv3：統合	ターゲット選定から営業活動まで共同
Lv4：一体化	物理的に同じチーム、KPI共有

ABMで成果を出すには、最低でもLv3が必要。

統合のための仕組み

• 週次のABMチーム会議
• 共通の CRM・MA ダッシュボード
• ターゲット企業ごとの担当ペア（マーケ + 営業）
• 統合KPI（商談化数、受注額）

ABM 向けツール

ツール種別	代表	主な用途
ABM特化プラットフォーム	6sense、Demandbase	ターゲット企業の意図データ
CRM	Salesforce、HubSpot CRM	統合データ管理
MA	Marketo、HubSpot Marketing	ナーチャリング
LinkedIn 広告	LinkedIn Campaign Manager	役職ターゲティング
競合・ターゲット監視	ReAnker	企業動向の継続把握

業界別の留意点

IT・SaaS

• LinkedIn が最重要チャネル
• エンタープライズ向けは個別ブリーフィング
• POC（実証実験）の提案

金融

• ABM が最も効きやすい業界
• 規制動向の把握必須
• IR情報からのシグナル

製造業

• 業界紙経由のメディア接触
• 工場見学・現場提案
• 長期的な関係構築

コンサル

• 業界カンファレンスでの登壇
• ホワイトペーパー戦略
• 既存顧客からの紹介

ありがちな失敗

失敗1：ターゲットを広げすぎる

ABMのつもりが、ターゲット500社になると単なる「リスト営業」になります。Tier 1は30社以下 に絞るのが鉄則。

失敗2：営業との連携不足

マーケが選んだターゲットと、営業が攻めたいターゲットがズレるとABMは破綻します。ターゲット選定は営業と一緒に やります。

失敗3：個別化が浅い

「企業名を入れた件名のメール」だけでABMを名乗ると効果は出ません。業界課題・業績・直近の発表内容 まで踏まえた個別化が必要。

失敗4：シグナルを見逃す

ターゲット企業の動きを把握していないと、最適タイミングでの提案ができない。対策：競合・ターゲット監視を仕組み化。

失敗5：成果評価を急ぐ

ABMは6〜12ヶ月かかる施策。3ヶ月で評価すると失敗判定。対策：年単位の評価サイクル。

まとめ

• ABMは「狙った企業に深く入る」マーケ手法
• 単価高 × 顧客数少 のビジネスにフィット
• 3階層のターゲットリスト + チャネル束ね + 営業連携が基本
• ターゲット企業の動きを 競合リリース監視ツール で自動監視
• マーケと営業の統合度がABM成功の最大要因
• 年単位の評価サイクルを覚悟

ABM は 「広く集める」インバウンドマーケと真逆のアプローチ ですが、エンタープライズ・大型案件を狙う企業にとっては最強の手法です。リード数を追わずに「ターゲット企業からの受注額」を追えるかどうかで、ABM の成否が決まります。

関連：BtoBマーケティングの基礎 / BtoBリード獲得の手法10選 / BtoB営業のための競合調査 / BtoBマーケのKPI設計